Suatu istilah baik berupa kata maupun frasa bisa memiliki dua cabang pemaknaan yaitu denotatif dan konotatif. Adapun pemaknaan yang umumnya dilakukan bergantung pada konteks dan pengasosiasian istilah dengan makna. Jika suatu istilah lebih sering digunakan secara konotatif baik positif maupun negatif maka akan membentuk ‘common sense’ atau persepsi awal maka istilah tersebut menjadi konotatif, begitu pula dengan denotatif.

Sebuah operator telekomunikasi seluler baru-baru ini membuat sensasi di media dengan menggunakan istilah untuk nama “brand” program promosinya yang kemudian ditanggapi negatif oleh anggota komite badan regulasi telekomunikasi Indonesia. Anggota komite tersebut menilai istilah yang digunakan memiliki makna konotasi negatif yang tidak pantas digunakan khususnya di bulan ramadhan sekarang.

Proses “branding” sendiri merupakan sebuah usaha membelokkan pemaknaan suatu istilah yang diharapkan memberi keuntungan pada pihak yang mengusahakannya. Proses ini memanfaatkan sifat adaptif dari budaya manusia dalam mempersepsikan suatu istilah. Pada kasus istilah untuk program promosi salah satu operator telekomunikasi seluler tersebut, ada nilai positif yang bisa diambil yaitu memanfaatkan istilah yang “populer” untuk menarik perhatian sekaligus mengurangi pemaknaan konotasi negatif yang selama ini diamini oleh masyarakat. Jika istilah tersebut tidak digunakan dan mencari istilah lain yang memiliki makna positif maka mungkin yang terjadi adalah pembelokan makna menjadi tidak lagi positif (unsur komersialisasi/keuntungan satu pihak justru membuat makna istilah yang tadinya baik menjadi luntur). Padahal dengan menggunakan istilah yang sudah dibaptis sebagai istilah yang memiliki makna positif justru membiarkan istilah yang negatif menjadi tetap negatif. Kalau hal ini dibiarkan, lama-kelamaan istilah di bahasa Indonesia yang memiliki makna positif habis karena makna positifnya dilunturkan oleh kepentingan meraup keuntungan.